Abonnenten-Rückgang - hat Netflix etwa schon den Streaming-Peak erreicht?

Warner Bros. Discovery

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Im ersten Quartal 2022 verlor Netflix zum ersten Mal seit 10 Jahren mehr Abonnenten als der Streaming-Anbieter an Neukunden gewinnen konnte: Ein Minus von unterm Strich 200.000 kostenpflichtigen Abonnements schlug im ersten Quartalsbricht zu Buche. Im laufenden Quartal schätzt das Unternehmen die Verluste sogar auf zwei Millionen Abonnenten. Die Netflix-Aktie stürzte daraufhin innerhalb eines Tages um 35 Prozent ab.
Nach dem pandemiebedingt sprunghaften Anstieg der Abonnenten 2020 um 37 Millionen Nutzer war zu erwarten, dass sich die Kundenzahlen mit den Lockerungen der Corona-Massnahmen irgendwann rückläufig zeigen. Hinzu kommt, dass mit dem Krieg in der Ukraine und der Einstellung des Russlandgeschäfts rund 700.000 Abonnements wegbrachen. Der Kundenschwund bei Netflix lässt sich aber nicht nur mit den durch den Ukraine-Krieg wegfallenden Abonnements erklären, Netflix bleibt auch deutlich hinter den eigenen Zielen von 2,5 Millionen neuen Abonnenten zurück.

Im Aktionärsbrief von Netflix vom 19. April ist zu lesen, dass das Streaming zwar gegenüber dem linearen Fernsehen weiter gewinne, die grosse Haushaltsdurchdringung (inkl. Nutzung eine Netflix-Kontos über mehrere Haushalte) und die wachsende Konkurrenz aber das Wachstum bremse. Netflix wolle beim Sharing der Passwörter ansetzen: Bislang hat Netflix die Kunden, die ihr Passwort mit anderen Nutzern geteilt haben, mehr oder weniger ignoriert. So sollen nach Unternehmensangaben über 100 Millionen Haushalte zu den Trittbrettfahrern zählen. Dies will Netflix nun ändern: Geplant ist eine Monetarisierung der gemeinsamen Nutzung eines Netflix-Accounts durch mehrere Haushalte, um die operative Marge bei rund 20 Prozent zu halten.
Der eventuell gesättigte Markt und der wachsende Druck durch die Konkurrenz lassen auch andere Platzhirsche ihre Streaming-Strategie neu ausrichten, so etwa auch Warner.

Fehlstart bei CNN+

Der Streaming-Dienst CNN+ wird zum 30. April, nach nur einem Monat, wieder eingestellt. Nachdem Anfang April der CNN-Mutterkonzern WarnerMedia mit Discovery zu Warner Bros. Discovery fusionierte, verkündete das neue Management die Entscheidung. Chris Licht, der designierte CEO von CNN (offizieller Starttermin 2. Mai 2022), sagte in einer Erklärung, es liege nicht an der Qualität des Streaming-Dienstes, "aber unsere Kunden und CNN sind mit einem einfacheren Streaming-Angebot am besten bedient". Gemeint ist damit, dass die Discovery-Chefs eine andere, eventuell gemeinsame Streaming-Strategie verfolgen, aber diese rein rechtlich vor der Fusion nicht mit CNN abgestimmt werden konnte.
Zuvor hatte das neue Management die geschockten Mitarbeiter informiert. CNN Business beschreibt die Stimmung auf dem Treffen im "Stil einer Bürgerversammlung" zwischen Ausflippen und Traurigkeit. Jeder Mitarbeiter solle 90 Tage weiterbezahlt werden, um innerhalb der Gruppe die Möglichkeit einer Weiterbeschäftigung zu prüfen, Abfindungen für ausscheidende Mitarbeiter sollen in Höhe von mindestens sechs Monaten gezahlt werden. Den bisherigen Streaming-Abonnenten von CNN+ wurde eine anteilige Rückerstattung der Gebühren versprochen.
Auf der Sitzung wurde laut CNN Business vor allem Kritik am ehemaligen Management von WarnerMedia deutlich, das trotz bevorstehender Fusion mit Discovery am GoLive von CNN+ festhielt. Über die genaue Aufstellung neuer Streaming-Angebote im fusionierten Unternehmen ist noch nicht bekannt, es werde jedoch, laut CNBC daran gearbeitet, HBO Max und Discovery+ mit anderen Angeboten von WarnerMedia zu kombinieren.
Warner Bros. Discovery steht nun durch die vorwiegend auf die Fusion zurückzuführenden Schulden in Milliardenhöhe unter Druck, Einsparungen in Höhe von drei Milliarden US-Dollar vorzunehmen.

Zukunft der Streaming-Anbieter

"Es ist klar, dass wir uns jetzt in der Post-Peak-Stream-Phase befinden, in der das Leben wieder [nach der Pandemie, Anm. d.Red.] zur Normalität zurückkehrt", kommentiert Charlotte Newton von GlobalData. Laut ihrer Analyse verliert Netflix in den kommenden Jahren seine dominante Stellung auf dem Streaming-Markt.
Streaming-Dienste werden in der aktuellen Situation mit steigenden Lebenshaltungs- und Energiekosten und der hohen Inflation zum Luxus, so die Studie: Hatten während der letzten beiden Pandemie-Jahre viele Konsumenten noch mehrere Streaming-Abonnements, so werden künftig, die Inhalte darüber entscheiden, für welches Angebot sich die Nutzer entscheiden. Für diese Prognose spricht auch die Entscheidung, CNN+ vom Markt zu nehmen und eventuell in ein anderes Streaming-Angebot des Konzerns zu integrieren.
Die einzelnen Anbieter müssen sich zunehmend neu ausrichten, um auf dem nahezu überfüllten Streaming-Markt Wachstum zu erreichen. Netflix erwägt, laut Medienberichten, ein günstigeres, werbefinanziertes Abo-Modell zu lancieren. Das Unternehmen läuft damit aber gleichzeitig Gefahr das Nutzererlebnis so massiv zu verändern, dass die Abonnenten zu anderen Anbietern abwandern, so Francesca Gregory von GlobalData. Das Alleinstellungsmerkmal von Netflix sei in Gefahr.

Redaktion finanzen.ch