Netflix will zum Magneten für TV-Werbung werden

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LOS GATOS (awp international) - Das günstigere Abo mit Werbung wird für Netflix zu einem verlässlichen Wachstumsmotor. In den Ländern, in denen es verfügbar ist, machte das Anzeigen-Angebot im vergangenen Quartal mehr als die Hälfte der Neuzugänge aus.

Die Zahl der Nutzer mit solchen Abonnements stieg binnen drei Monaten um 35 Prozent. Der Videostreaming-Marktführer will den Schwung nutzen, um für Anzeigenkunden attraktiver zu werden. Das könnte dafür sorgen, dass mehr Werbeausgaben aus dem klassischen TV zu dem Internet-Dienst umgeleitet werden.

In mehreren Ländern hatte Netflix die einstige günstigste werbefreie Preisstufe abgeschafft. Die Folge ist, dass Kunden, die sparsam sein wollen, im Anzeigen-Abo landen.

Im vergangenen Quartal gewann Netflix mehr als fünf Millionen Kunden dazu. Der Streaming-Anbieter hat jetzt insgesamt rund 282,7 Millionen Kundenhaushalte - und geht von etwa 600 Millionen Zuschauern aus.

"Man muss nirgendwo anders hin"

Die Strategie von Netflix dabei ist, möglichst alle TV-Kategorien abzudecken. Zum einen gibt es exklusiv verfügbare Filme und Serien. "Und man muss nirgendwo anders hin", wenn man Reality-Shows, Animations-Serien oder Wrestling sehen wolle, sagte Co-Chef Ted Sarandos nach der Vorlage aktueller Quartalszahlen. Dabei betont Netflix, dass man selbst in den erfolgreichsten Märkten erst weniger als zehn Prozent des gesamten TV-Konsums auf sich gezogen habe und darauf versessen sei, den Anteil auszubauen.

Kunden verbringen Netflix zufolge im Schnitt zwei Stunden pro Tag bei dem Dienst. Netflix sieht diesen Wert als einen Gradmesser für die Zufriedenheit. Dabei sei die Nutzungszeit bei Werbe-Abos und den teureren Preisstufen ohne Anzeigen in etwa ähnlich.

"Ein wenig mehr bezahlen"

Wenn Kunden viel Zeit bei dem Dienst verbringen und nicht abwandern, gehört das für Netflix zu den Zeichen, dass die Preise angehoben werden können. Dann "bitten wir die Mitglieder gelegentlich, ein wenig mehr zu bezahlen, damit wir investieren können", sagte der zweite Co-Chef Greg Peters.

Bündelangeboten mit mehreren Streamingdiensten, wie sie gerade einige Konkurrenten in den USA ausprobieren, erteilte das Netflix-Management eine Absage. Für sie ergebe das angesichts des kleineren Angebots und der niedrigeren Nutzung vielleicht Sinn, sagte Sarandos mit einem unverhohlenen Seitenhieb gegen die Rivalen. Netflix wolle aber das eigene Programm ausbauen.

Kein Interesse an Kino-Vertrieb

Netflix hat inzwischen das einstige Interesse verloren, seine Filme auch auf die grosse Kino-Leinwand zu bringen. "Wir sind im Geschäft mit Unterhaltungs-Abos", sagte Sarandos. "Es ist ein ziemlich gutes Geschäft." Die zehn populärsten Netflix-Filme seien mehr als 100 Millionen Mal angeschaut worden - und lägen damit in der Liga von Produktionen, die eine Milliarde Dollar in Kinos eingespielt hätten. "Wir bieten Filmemachern das grösste Publikum der Welt", warb Sarandos.

Hollywood macht sich schon seit Jahren Sorgen, wie der Streaming-Boom, der mit sinkenden Zuschauerzahlen in Kinos einhergeht, das Film-Geschäft verändern wird. Zuletzt kam auch noch die Angst dazu, dass die neuen Möglichkeiten, Videos mit Hilfe Künstlicher Intelligenz zu generieren, Menschen aus der Branche verdrängen könnten.

Es gebe zwar gerade viel Hype um Künstliche Intelligenz, sagte Sarandos. "KI muss aber erst einen sehr wichtigen Test bestehen": Ob die Technologie helfen könne, bessere Filme und Serien zu machen. Sei das der Fall, werde man von der höheren Qualität mehr profitieren als davon, dass die Produktionen "etwas billiger" würden.

Analysten-Erwartungen übertroffen

Netflix steigerte den Umsatz im dritten Quartal im Jahresvergleich um 15 Prozent auf gut 9,8 Milliarden Dollar (rund 9 Mrd Euro). Analysten hatten mit etwas weniger als 9,8 Milliarden Dollar gerechnet. Unter dem Strich sprang der Gewinn auf 2,36 Milliarden Dollar von rund 1,68 Milliarden Dollar ein Jahr zuvor hoch.

Für das laufende Quartal hofft Netflix auf einen weiteren Schub unter anderem durch die zweite Staffel der südkoreanischen Erfolgsserie "Squid Game" und erwartet erneut ein Umsatzwachstum von fast 15 Prozent.

Netflix geht seit dem vergangenen Jahr gegen das Teilen von Passwörtern über einen Haushalt hinaus vor. Das treibt auch das Wachstum der Nutzerzahlen an. Viele bisherige Trittbrettfahrer holten sich ein eigenes Abo, statt Netflix den Rücken zu kehren.

Anleger zeigten sich sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Die Netflix-Aktie legte im nachbörslichen US-Handel um gut fünf Prozent zu. Das Papier war in den vergangenen Monaten stark gefragt. In den vergangenen zwölf Monaten hat sich der Kurs fast verdoppelt. Seit dem Zwischentief im Frühjahr 2022 hat sich der Börsenwert mehr als vervierfacht auf zuletzt fast 300 Milliarden Dollar./so/DP/zb