Puma versucht Neustart: Zu 'kommerziell' geworden - Aktie im Minus

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(Ausführliche Fassung)

HERZOGENAURACH (awp international) - Der neue Chef des schwächelnden Sportartikelkonzerns Puma , Arthur Hoeld, hat nach zuletzt deutlichen Umsatz- und Gewinnrückgängen ein Restrukturierungsprogramm angestossen. Die Konzentration auf Kernsportarten, weniger Produkte, der Ausbau des Direktgeschäfts mit den Konsumenten sowie zielgerichteteres Marketing sollen den Lokalrivalen von Adidas wieder auf Kurs bringen. Dazu sollen die Kosten runter. Dies wird auch zu einem weiteren Stellenabbau führen.

Die im MDax notierte Aktie, die im bisherigen Jahresverlauf bereits kräftig Federn lassen musste, gab weiter nach. Nach einem Plus in den ersten Handelsminuten drehte der Kurs schnell ins Minus. Zuletzt gab das Papier mehr als zwei Prozent auf 20,14 Euro nach. Damit liegt die Aktie rund 55 Prozent unter dem Niveau von Ende 2024 und 80 Prozent unter dem Rekordhoch von etwas mehr als 115 Euro aus dem Herbst 2021. Nach dem Kurseinbruch ist Puma an der Börse nur noch rund drei Milliarden Euro wert.

2025 werde ein Jahr des "strategischen Resets", sagte Hoeld bei der Vorlage der Zahlen zum dritten Quartal laut Mitteilung. Kurz- und mittelfristig sollen dabei Kosten gesenkt werden. Dazu will Puma bis Ende 2026 zusätzlich 900 der insgesamt 7.000 Stellen in der Verwaltung streichen. Bislang hat Puma in diesem Jahr rund 500 Jobs abgebaut. Zudem soll das Produktsortiment verkleinert und die Zahl der pro Saison neu eingeführten Artikel reduziert werden.

Dabei will sich Puma sich auf die Kategorien Fussball, Training und Running sowie auf Sportmode konzentrieren. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (eigener Einzelhandel, E-Commerce) soll stärker wachsen, da Puma bislang stark vom Grosshandel geprägt ist.

Insgesamt sei Puma "zu kommerziell" geworden. Dies spiegele sich in einer niedrigeren Markenbegehrlichkeit, einer geringeren Vertriebsqualität und einem Produktangebot wider, das sich am Markt nicht durchsetzen könne. Konzernchef Hoeld sieht 2026 als Übergangsjahr. Erst ab 2027 soll Puma wieder auf einen Wachstumskurs umschwenken.

Im dritten Quartal verzeichnete Puma weitere Rückgänge. Der Umsatz sank um 15,3 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro. Die bei Analysten viel beachtete Rohertragsmarge nahm um 2,6 Prozentpunkte auf 45,2 Prozent ab. Dabei belasteten Rabatte im Grosshandel, höhere Frachtkosten sowie Rückstellungen wegen des Abbaus von Lagerbeständen. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) brach daher um gut 87 Prozent auf 29,4 Millionen Euro ein. Die Einmalkosten bezifferte Puma auf rund 10 Millionen Euro.

Die Vorräte stiegen um 17,3 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Dabei hat Puma den Angaben zufolge die Bereinigung der Lagerbestände eingeleitet und erwartet eine Normalisierung des Bestandsniveaus bis Ende 2026.

Unter dem Strich schrieb Puma einen Verlust von 62,3 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahr. Die Ergebnisse lägen "im Rahmen der Erwartungen" so Hoeld. Die im Sommer gesenkte Prognose bestätigte der Konzern. Er erwartet weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich sowie einen Verlust vor Zinsen und Steuern (Ebit). Neben den hausgemachten Problemen dürften auch die geopolitischen sowie konjunkturellen Unsicherheiten sowie die Auswirkungen der US-Zölle belasten./nas/lew/zb